都市丽人新生:讲述内衣新故事

  如果说,“以人为本”是都市丽人二次创业的战略初心,那么硬核的技术创新便是都市丽人二次创业的科学大脑,而柔韧极致的供应链,则是支撑二次创业的强健四肢。

  文/陈纪英

  设计/麦子

  斯嘉丽抱着床柱,紧紧屏住呼吸,用尽全力收腹——在即将窒息的边缘,五大三粗的黑奴累得浑身冒汗,终于绷紧了20根鲸骨和140条系带,勒出了完美的S型腰身。

  这是电影《乱世佳人》中的一幕——追求自由、敢于冒险的小说女主斯嘉丽,算得上位新潮的独立女性,但舞会上,她不得不勒紧腰身,冒着缺氧昏阙、营养不良的风险,塑造完美的身材,以契合一种刻板却主流的审美。

  虽然20世纪初,“斯嘉丽们”摆脱了如同噩梦一般的束胸:在“新女人有权穿得舒服与快乐”的呼声下,法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布文胸的兴起”,文胸开始取代风行了四五百年的束胸,帮助女性在身体上获得解放。

  (《乱世佳人》剧照)

  一百年过去了,如今,随着女性自我意识的崛起,内衣风潮再一次走到了十字路口——从取悦他者的“性感”,到取悦自我的“舒适”,以“人”为本,是内衣新乐章的主题词。

  而一部内衣的演变史,也见证了女性在数百年社会中的角色转变和地位抬升,它连接着女人的身体,也保护着女人的尊严。

  正如巴黎内衣展市场总监塞西尔? 维维尔? 格所说:“一直以来,内衣都是女性解放的重要标志。”

  这一次,谁将扛起“新内衣运动”的大旗?

  一

  从唯“美”至上,到以“人”为本

  从性感至上到舒适为先,一些主打“性感”“塑形”的内衣品牌逐渐走下了舞台中心点,有的品牌甚至调整品类结构,舒适款内衣上位为主打款……

  这些细节在深耕行业20余年的郑耀南眼里,是内衣潮头转向的一大力证。

  今年45岁的郑耀南,于1998年创建了都市丽人,后者如今已经晋阶为“中国女性内衣第一品牌”。2012年,都市丽人邀请性感女神林志玲代言品牌,助其走到舞台中央,稳住了中国最大内衣零售商的地位。

  (都市丽人创始人、董事长郑耀南)

  直到2015年前后,无钢圈内衣风靡市场,在“悦己主义”的抬头下,成为了女孩们衣柜里的“必备款”。在舒适风潮上起步较晚的都市丽人,面临着来自市场的巨大挑战。

  一场变革开始酝酿。郑耀南启动了自上而下的深刻反思:“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一,逐渐忽略了市场反馈,团队埋头编着漂亮的PPT,没有过去那么了解消费者。”

  于是2019年下半年,郑耀南扣动了“二次创业”的发令枪。

  调转航道的都市丽人,将会驶向何方?

  疫情期间,这个问题也萦绕在高管团队的心头,挥之不去。走到一线调研,才能找到正确答案。

  3月初时,都市丽人公司的中高层,遍访全国各省区门店。

  彼时,中国疫情依然汹涌,很多城市尚未解封,不少酒店闭门不开,住宿都成问题。

  都市丽人高管们的巡店从早到晚,每天都要走上几万步,通常要持续到深夜十点,甚至十一点,紧接着是一到两个小时的复盘会,连正常就餐的时间都没有。

  这样奔波了整整一个月,跑完核心商圈门店后,都市丽人听到了市场的“真实心声”。起码超过一半的内衣消费者表示,需要非常舒服、健康、实用的内衣。“像是AirPods那样,使用的时候完全感受不到它的存在。”一位用户打了个比方。

  (都市丽人中高管团队在全国各省区的一线门店走访调研)

  而一线调研也与第三方报告互相印证——艾瑞的一份调研显示,2020年中国76.6%的消费者偏好更为舒适的文胸。

  以此为锚定点,战略转向变得清晰如镜,都市丽人的产品理念被梳理为“健康、舒适、科技、颜值”——每一位用户的个性化偏好和共性需求,都市丽人都试图尽力满足。

  及时转向的中国内衣头号玩家,在胸罩革命100年后,又一次扛起了女性解放的大旗。

  “女性的社会定位不断提升,在社会上越来越活跃,越来越能够展现自己,对内衣就会有更多的功能性追求、舒适性需求等。”高级品牌总监李想告诉《财经故事荟》。

  对女性发自肺腑的尊重,也体现在品牌形象的打造上。

  9月中旬,一场彰显女性价值的内容营销热词挑战赛——“我是都市丽人,你呢”启动。这场活动把高光对准了消费用户,而非明星名流。

  一个个奋斗不息、自我实现的女性普通素人,不分贫富,不管胖瘦,不限年龄,无关职业,都是“都市丽人”要贴心呵护的用户。

  谁敢定义纤瘦才是美?!胖女孩也有春天——英国剑桥大学博士王若菊,没去CBD就业,也没要百万年薪,开了一家只卖大码女装的淘宝店,“不被理解的选择却定义了我的STYLE,不管衣服几个X,都装不下我的自由。”

  谁说站在C位才算成功?!——《快乐女声》十强选手、曾经红极一时的歌手李予溪,没有舞台,为生计奔波,为房租发愁,即便蜗居在直播间,也没有停止歌唱,“也曾彷徨,但死性不改。”

  谁说臭美耍酷只能是年轻人的专属?!美人不辜负岁月,岁月也不曾败美人——66岁的时尚奶奶高建华,旗袍高跟大红唇,飞行浮潜都在行,温柔了时光,惊艳了岁月,人生最好的时光与年龄无关,自信的女人可以与年龄和解。

  这场致敬平凡女性的活动,其实是都市丽人一场真情实意的用户告白——尊重每一位用户,不但产品理念要迎合需求,精神内核也要与用户同频共振,对用户极致尊重,不是敬而远之视之为上帝,而是与其成为志同道合的朋友,或者贴心贴肤的闺蜜。

  同时,都市丽人以七代的清新形象给消费者带来全新的购物体验。截至2020年6月底,七代店开设及翻新约100家,七代店在今年上半年业绩表现优异。已经开设10家(含2家翻新)以“家庭生活理念”为主题的购物中心店,其中翻新的购物中心销售增加约一倍。

  (都市丽人七代店)

  此外,都市丽人还计划在重点城市的重要商圈也继续拓展业务,开设直营的形象店,当中包括南京新街口、苏州观前街、深圳东门等。

  回归人性之本,以需求为标尺,不断修正战略路线,才能立于不败之地。

  二

  黑科技加持:让舒服做主,让“束缚”走开

  如果说性感由主观审美决策,那么以人为本的舒服、健康、功能,则必须由科技主导。

  如今,服装业与科技业跨界组CP,已经蔚然成风。耐克的Zoom黑科技让其跑鞋一双难求。

  而今年7月,以瑜伽裤起势的Lululemon也出价5亿美元,收购了一家健身科技公司“Mirror” 。

  与都市丽人的转型方向一样,Lululemon主打舒适透气,这种专业性定位助其市值迈过400亿美金大关,一举超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰上市公司。

  与Lululemon通过并购加入“黑科技”异曲同工,2018年底,都市丽人请来全球内衣界技术大拿、前华歌尔技术部门负责人汤浅勝加盟。

  汤浅勝是行业响当当的人物。25岁大学毕业时,汤浅胜曾收到两个Offer,一份来自如日中天的日本国民企业索尼,一份来自华歌尔,他毫不犹豫选了后者——他痴迷于此。

  2018年,都市丽人抛来了橄榄枝,一番深思熟虑之后,他决定加盟——在一个全球最大的内衣市场,却没有一个市场份额足够高的内衣巨头,他觉得都市丽人的机会最大,有机会参与其中。这让他热血沸腾。

  入职之后,汤浅勝以首席技术官的身份,主导成立了创新研究院。

  此前,虽然都市丽人一直很注重技术革新,结构类专利也拿了上百个,但技术体系过于碎片化。汤浅勝的加入,成为了都市丽人技术创新体系化的拐点。

  二次创业启动之后,“舒适”成为了新标杆,这一看起来颇为主观的要求,并非探囊取物那般简单。

  汤浅勝的方法,看起来极为笨拙却相当有效——亲自试穿。

  他把研究了四十多年的胸衣,第一次包裹到了身体上,一天下来,胸部紧勒,很是辛苦,“女性经常这样穿,我觉得真是太了不起了。”

  感同身受之后,技术手段是通往“舒适”的桥梁。

  在汤浅勝的带领下,截至2020年6月,都市丽人的专利总数达到164个,包括发明专利9个,实用新型专利136个,外观专利19个。同时,还通过对产品数值进行研究分析,建立产品畅销款数据库;基于对主推款型的科学分析,通过数据对比、实验室数据展示卖点,促进销售增长……

  为了让内衣更为贴合舒适,都市丽人还引入了全球最为精密的无接触三维人体测量扫描仪,不仅可以更好服务于新品研发,也有利于通过数据库追溯终端反馈。

  技术成果不是终点,最终还要通过产品创新来变现,在8月25日的“轻暖新体验”秋冬新品发布会上,都市丽人的技术实力首秀肌肉。

  女性日常穿着内衣时常会感受到“紧”、“闷”、“辛苦”,都市丽人从人体工学出发,研发出此次发布会的“轻科技”产品——首发新品Airbra。

  (都市丽人黑科技系列产品)

  Airbra从空气中汲取灵感,外侧的直立棉能让胸部保持一定的挺度,内侧的云上棉能以更柔软的状态,轻盈地包裹、温柔地支撑女性胸部,整体内衣比普通文胸减重约30%,宛如裸体版舒适无痕。

  而主打“暖科技”的风隔暖系列内衣,则应用了行业首创、已经申请专利的“风隔暖”面料,不仅可以挡风,还能保温,防止衣服内的热空气变冷,强大的透湿透气性,又减少了憋闷感,温度风度兼得。

  让“舒服”做主、让“束缚”走开的一系列黑科技新品发布后,都市丽人“王者归来”——2020年秋冬季产品售罄率同比提升了5%,而2021年春夏新品的加盟商订单金额,同比增幅超过30%。

  可见,都市丽人的科技投入并非无的放矢,其技术创新方向,以及产品研发定位,都紧紧扣住“舒适、健康、功能”等战略方向,不但持续提升存量用户的好感度和忠诚度,也能基于功能性新品,拓展增量市场。

  比如养宠用户市场。《2019宠物消费生态大数据报告》显示,2019年中国养宠家庭数量为9978万户,按照一户人家三人测算,累计覆盖用户数达到了3亿左右。

  猫猫狗狗虽然都是小可爱,但掉毛问题一直是猫奴狗奴的心头大患,所有衣服秒变“毛衣”,而都市丽人的无尘棉面料不仅不会粘毛,而且透气光滑不易起球,还能快速风干水洗不变形,堪称养宠必备。

  (都市丽人研究院院长汤浅胜)

  重金投入的硬核黑科技,堪称都市丽人“二次创业”的“最强大脑”,也是从唯“美”至上跨越到以“人”为本的天梯。

  三

  以“柔”致胜,数字化运营

  在二次创业的关键时刻,郑耀南再次强调,“听不到炮声就指挥不好战斗。”

  听到终端用户的“炮声”(诉求和需求)之后,能不能快速反馈,及时应对?这将考验都市丽人的供应链能力。

  美国著名供应链管理专家马丁·克里斯托夫有句名言,“市场上只有供应链而没有企业。”

  用数字化重构人货场,构建快速反馈的柔性供应链,是都市丽人二次创业的必经之路。

  在场景上,今年上半年疫情凶猛,线下零售普遍受损,都市丽人开始加速拓展线上市场。

  财报显示,都市丽人在第三季度的线上销售增长了35%左右,正是得益于天猫、淘宝、京东、以及唯品会等平台的贡献。预计下半年,都市丽人的线上销售还会高增长。

  值得一提的是,线上线下市场并非一分为二,而是高度关联,小程序成为了都市丽人赋能线下门店的得力助手。

  11月13日,小程序直播团队走进苏州观前街门店进行单场直播,观看人次创新高超百万级,单场核销金额超3000万,有效拉动了线下门店的营业额增长。

  小程序也成为了都市丽人打通公私两域流量的数字云梯,助力线下超5000家门店建立24小时不打烊的线上店铺,最终提升门店营业额。

  (都市丽人旗舰店)

  在都市丽人,时髦的按需定制也已经落地成真。

  基于对全渠道5900万会员交易行为数据的深度挖掘,以及100位核心用户参与的深度共创,都市丽人可以掌握用户真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现、价格匹配度等关键因子,实现“因需而供”。

  在常规的春夏款、秋冬款之外,一条快反供应链已经建成,2020年快反订单单季占比接近15%。

  “这是技术的改进,也是观念的改进,我们上市之后有点保守,怕犯错,然后反应就慢了,以为慢了就是稳了。”都市丽人供应链事业群高级总监肖伟告诉《财经故事荟》。

  一般来说,服装行业的常规款,开发周期大概长达6个月左右,“但6个月后,现在流行的款式还会畅销吗,消费者口味变没变呢?其实不一定的。”肖伟说。

  但在快反模式下,需求洞察(甚至预测)、产品研发与供应链,三条线几乎可以同步并行,新品开发速度缩短至30天——效果立竿见影,快反增补款式的当季售罄率高达94%。

  提升供应链效率,必须带动上下游一块往前跑。

  在中国,内衣加工厂主要集中于潮汕地区,以家族企业居多,他们的经营策略偏于稳健保守——说服他们投入巨资改造流水线、提升供应链并不容易。

  但肖伟相信数据的力量——都市丽人专门成立了一个工业改善部,联手第三方的精益生产咨询公司,通过可量化的效益数据分析,去说服供应商。

  “一台进口机器一百多万外,国产的几十万,但半年之后,你就能看出来,好的机器良品率提升,品质更稳定,人工产能也大幅提升,人力成本确定性降低,长期来看还是划算的。”肖伟循循善诱。

  一个标杆先竖起来,然后如同多米诺骨派一样,有进取心的供应商都会跟进,“如果你跟不上,那对不起,咱们好合好散。”肖伟说。

  现在,都市丽人的供应商,从过去的三百多家,减少到了一百多家,核心供应商则集中到了三十多家,供应商管理的精细度大幅提升,规模效应得以凸显。

  各种智能化设备也“走进”了都市丽人的供应链工厂——如自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、车间信息化保障管理系统、5S标准的备料车间、智能自动肩带肌等。

  利用基于独家知识产权的裁片贴合机,从投入裁片到成品产出,只需短短15分钟,远低于传统模式下的三天周期。

  如此一来,都市丽人不仅帮助供应商获得效率的提高,还实现了60%的人力成本降低,一半以上的流程周期缩短,品质合格率也达到了97%以上,超出行业平均水准。

  在数字化供应链的过程中,除了“自力更生”之外,都市丽人也陆续撬动外部资源,以此提升供应链效率,一肩两头挑,与AT两大互联网巨头都达成了亲密盟友。

  与阿里犀牛智造的合作便是例证,是都市丽人提高快反能力的新尝试。

  根据合作计划,双方将合作生产女款德绒保暖衣、液体莱卡女士打底裤。在此基础上,双方明年还计划合作推出更多黑科技面料的明星款产品。

  如果说,“以人为本”是都市丽人二次创业的战略初心,那么硬核的技术创新便是都市丽人二次创业的科学大脑,而柔韧极致的供应链,则是支撑二次创业的强健四肢。

  流行趋势如同风向难以捉摸,又像时节更替那样循环往复,但“人”为本,以科技为阶梯,以精益生产落地,永远都不会过时——斯嘉丽曾经梦想的舒适内衣,于都市丽人的用户们,已是寻常所得。

  END

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posted @ 20-12-23 10:23  作者:admin  阅读量:

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